Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhấtViệt Nam, trực thuộc quản lý bởi bộ Quốc Phòng. Vào năm 2012, Viettel lọt top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao. Năm 2016, theo Branding Finance và Mibranding, Viettel xếp thứ 2 trong số 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, trị giá 973 triệu USD; một trong 5 thương hiệu viễn thông hoạt động hiệu quả nhất ASEAN; xếp thứ 93 trong 500 thương hiệu viễn thông mạnh nhất thế giới. Phải nói rằng, Viettel đã xây dựng thương hiệu rất thành công.

Làm thế nào một doanh nghiệp Nhà nước làm được điều phi thường đó sau hơn chục năm hoạt động. Đánh bại những kẻ độc quyền như VNPT hay Vinaphone và Mobiphone. Đi theo những bước chân chập chững đầu tiên của gã “Hãy nói theo cách của bạn”, tất cả bắt đầu từ câu chuyện “không ăn nhập” giữa client Viettel và agency JWT thưở đầu.

1. Khởi đầu nhận thức

Tập đoàn quân đội viễn thông Viettel, tiền thân là tổng công ty điện tử thiết bị thông tin SIGELCO, thành lập vào ngày 1/6/1989. Đây là doanh nghiệp quốc phòng có 100% vốn nhà nước.

Bước sang năm 2003, đơn vị chính thức đổi tên thành Công ty viễn thông quân đội Viettel trực thuộc Binh chủng Thông tin. Đây cũng chính là dấu mốc ấn định khởi điểm hành trình Viettel tái thiết, làm mới hoàn toàn hình ảnh của mình.

Điều đặc biệt khi bắt tay vào công cuộc xây dựng thương hiệu là lãnh đạo Viettel gần như không có chút kiến thức, kinh nghiệm gì về thương hiệu. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc Viettel kể lại: “Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”.

Một thời gian dài VNPT độc quyền ngành Viễn thông khiến cho người dân không biết đến trải nghiệm người dùng, không được coi như một khách hàng thực sự. Viettel muốn đi một con đường khác hoàn toàn, xây dựng một công ty với một thương hiệu mạnh vì lợi ích của từng cá nhân người tiêu dùng.

2. Cùng JWT làm việc lớn

Nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu đã giúp các lãnh đạo Viettel tìm ra con đường đi đúng đắn cho công ty mình và đạt được thành quả rực rỡ như ngày hôm nay. Ban quản trị đã thống nhất thuê một công ty quảng cáo, không những thế mà là phải tầm cỡ thể giới, để thiết kế thương hiệu riêng cho mình. Vào thời điểm đó, đây là việc làm hết sức tốn kém và cũng rất khác người tại cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, một agency rất lớn, JWT (JW Thomson), đã được chọn.

Hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó lên đến 45000 USD kéo dài tới tận 8 tháng. Con số đó trông có thể rất lớn với những doanh nghiệp Việt Nam thời đó, cũng như với gã nhà quê Viettel. Nhưng chỉ sau vài năm, có thể nói hợp đồng này là món béo bở nhất mà Viettel có được, và với JWT đó thật sự là một cú lỗ lớn.

Ngay khi bắt đầu, Giám đốc sáng tạo của JWT – Steve Bonnell có nói với lãnh đạo Viettel: “Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông. Do vậy, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Chắc hẳn sau này, Steve Bonnell sẽ có khoảnh khắc hối hận không nói ra thành tiếng với câu nói trên của mình.

3. Tầm nhìn – Mỗi người một cảm nhận

Khi làm việc với JWT, ông Hùng nói ngay ý tưởng của mình: “Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. HỌ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vụ đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải những con số.

Dựa trên ý tưởng đó, ông Hùng đưa ra yêu cầu về xây dựng tầm nhìn của doanh nghiệp: “Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được định hình. Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiêu, trong đó chúng tôi muốn kết hợp văn hoá Đông Tây vào đó”.

Sự kết hợp phương Đông và phương Tây được ông Hùng giải thích theo những đặc điểm của hai miền. Người phương Đông thường ra quyết định trên ba yếu tố là cảm nhận trực quan, tư duy tình cảm và cơ chế cân bằng. Trong khi đó phương Tây lại dựa trên tư duy phân tích, hệ thống và sự sáng tạo. “Sự kết hợp của văn hóa Đông – Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hóa Viettel”.

Sau khi nhận được những yêu cầu (brief) này, JWT đưa ra giải pháp là “Technology with a heart” – Hội tụ đủ những yếu tố tích cực từ hai miền văn hóa. Nhưng Viettel thay đổi khi thấy được phương án khác là “Caring Innovator”. Ông Hùng nói: “Chúng tôi thấy từ Caring có nhiều cảm xúc hơn từ Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology”. Nhưng theo cách đánh giá của các chuyên gia thương hiệu sự khác biệt của hai câu này chỉ dựa trên cảm tính của Viettel chứ không qua những phân tích chính xác. Dù thế nào, đây là lần đầu tiên JWT và Viettel đi được đến cùng một quan điểm.

4. Slogan – Bất ngờ vào phút chót

Chặng đường tìm đến slogan “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) gian truân tưởng không lối thoát. JWT đi theo cảm hứng Đông Tây hòa trộn, lý tưởng thiêng liêng “cá nhân hóa nhu cầu của khách hàng”, và rút kinh nghiệm từ vụ để đưa ra một loạt các ý tưởng như “Far become near”, “Closer and closer”… Nhưng tất cả các phương án đều bị cho vào sọt rác vì bị chê là “quá tình cảm, quá thiên về phương Đông”.

Việc lựa chọn một slogan đáp ứng được những tiêu chuẩn của Viettel và thuyết phục được ban lãnh đạo thật sự đã đi vào ngõ cụt. Đến mức, Viettel đã tổ chức cuộc thi sáng tác slogan cho công ty với giải thưởng lên đến 100 triệu VND. Tuy nhiên, không một ý tưởng nào lọt vào mắt xanh của những người đứng đầu Viettel. Hợp đồng với JWT thực tế đã kéo dài tới 4 tháng, trong khi trên hợp đồng chỉ có 2 tháng. JWT thật sự đã rất muốn bỏ cuộc: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương hiệu”.

Vào những giây phút cuối cùng, Giám đốc sáng tạo của JWT và các đồng nghiệp đưa giải pháp “một mất một còn”, đó chính là “Say it your way”. Bản thân họ cũng chẳng dám tin nó sẽ thành công vì nó chả có yếu tố nào của phương Đông.

Thật bất ngờ, khi tung ra câu slogan đó, lãnh đạo Viettel đã phản ứng vô cùng phấn khích: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn”.

Thật sự chặng đường đến với câu slogan huyền thoại “Hãy nói theo cách của bạn” đầy cảm xúc và cảm tính.

5. Logo – Bế tắc và lóe sáng

Lựa chọn một thiết kế logo cũng chẳng kém kịch tính. Dựa trên tính chất của công ty Viettel là một công ty quân đội, JWT đã đề ra nhiều giải pháp rất quân đội như hình chữ V hay ngôi sao… Lại một lần nữa, những ý tưởng đó bị loại ngay nhưng nguyên nhân lần này là “nó không sáng tạo cho lắm cũng không thể hiện được tính đột phá như mong ước, tầm nhìn ban đầu” theo lời của Phó Tổng Giám đốc Viettel Nguyễn Mạnh Hùng.

Lại mất thêm 2 tháng, đáp án về logo vẫn là một bí ẩn, dường như không thể tìm ra. Nhưng trời không phụ lòng người. Vào một ngày đẹp trời, Steve Bonnell lóe lên một ý tưởng. Đó là dấu ngoặc kép. Ý tưởng tuyệt đến nỗi mà ông Hùng không cần nghe giải thích, suy nghĩ gì thêm: “Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình”.

Từ dấu ngoặc kép đó, logo của Viettel được thiết kế theo hình elipse. Ý nghĩa của nó cũng tự sinh ra. Sự chuyển động không ngừng biểu tượng cho sự vận động mạnh mẽ của phương Tây. Nó cũng biểu tượng cho âm dương của phương Đông – Hòa hợp, cân bằng. Ba màu trên logo cũng theo thuyết âm dương, bát quái. Màu trắng là nhân, vàng là địa, duy chỉ màu đỏ của thiên được thay bằng màu xanh lá cây cho hợp màu truyền thống của quân đội.

6. Bungkén

Sau 8 tháng ngủ đông trong kén với những thăng trầm, những yếu tố đã được hội tụ đủ: Tầm nhìn, slogan, logo, Viettel từ từ chui ra khỏi kén và khiến khách hàng bất ngờ. Mọi người biết đến Viettel vì một hình ảnh Viettel chuyên nghiệp, biết lắng nghe, quan tâm giải quyết nhu cầu của từng cá nhân. Khách hàng nhận diện Viettel dễ dàng và thấy một sự thân thiện khác lạ mà họ chưa từng thấy ở các doanh nghiệp viễn thông.

Từ sự thay đổi hình ảnh thương hiệu đó, sau 14 năm, Viettel nay đã là một doanh nghiệp lớn tại Việt Nam. Thương hiệu của Viettel lan truyền cả khu vực Đông Nam Á, Nam Phi và Nam Mỹ. Đó là một thành công rất lớn của một doanh nghiệp Nhà nước tại Việt Nam.

7. Ý nghĩa thương hiệu của gã khổng lồ đang lớn – Viettel

Hãy cùng Sao Kim điểm lại những nét chính theo góc nhìn chuyên môn của Visual branding trên chặng đường xây dựng thương hiệu tràn ngập cảm xúc của Viettel. Mô hình xây dựng thương hiệu của Viettel là một kiểu mẫu khó có thể sai khác. Mỗi công cuộc trường chinh đều bắt đầu từ một tầm nhìn lớn, dài hạn và rõ ràng. Một bản chiến lược là bước không thể thiếu tiếp theo. Cuối cùng mới bắt tay vào xây dựng những giá trị cốt lõi: Slogan và logo – Tài sản chính của thương hiệu.

=>> Xem chi tiết: Ý nghĩa logo tập đoàn Viettel

Tầm nhìn thương hiệu

– Innovator Caring – được cô đọng bằngtổng hợp cơ sở mong muốn của khách hàng và sự đáp ứng của Viettel kết hợp giữa văn hóa Phương Đông và Phương Tây. Innovator đậm nét phương Tây thể hiện sự tiên phong, sáng tạo, liên tục đổi mới, cải cách, làm việc và tư duy logic có hệ thống. Caring giàu nét phương Đôngquan tâm, chăm sóc, lắng nghe, tư duy trực quan sinh động, ổn định, cân bằng, tình cảm, có trách nhiệm xã hội.

Slogan

“Say it your way” (Hãy nói theo cách của bạn) truyền tải thông điệp khác biệt và giá trị. Đó là sự quan tâm, lắng nghe, tôn trọng và đáp ứngtừng nhu cầu cá nhân (cá nhân hóa dịch vụ) mà thời đó hiếm có doanh nghiệp nào đứng lên tiên phong.

Logo

Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy từ hình tượng hai dấu nháy kép hay xuất hiện trong các câu trích dẫn. Dấu nháy kép thể hiện sự trân trọng đối với câu nói đó. Đây cũng chính là thông điệp slogan của Viettel: Hãy nói theo cách của bạn.Logo Viettel tạo nênsự chuyển động liên tục, xoay vần, đối xứng, cân bằng của âm dương ngũ hành, mạnh mẽ tiến bước. Màu sắc xanh, vàng, trắng tượng trưng cho thiên thời – địa lợi – nhân hòa ấn định sự phát triển bền vững của Viettel.

=>> Xem thêm: Cẩm nang xây dựng thương hiệu

Bạn có muốn tự tay thống lĩnh thị trường nội địa, đưa vị thế công ty mình lên tầm quốc tế, hãy bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu. Chỉ cần điền vào đơn dưới đây, Sao Kim sẵn sàng trợ giúp bạn làm nên sự nghiệp đó!

Nguồn: Memilus Agency

Chuyên gia số 1 về Thương hiệu