Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhấtViệt Nam, trực thuộc quản lý bởi bộ Quốc Phòng. Vào năm 2012, Viettel lọt top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao. Năm 2016, theo Branding Finance và Mibranding, Viettel xếp thứ 2 trong số 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, trị giá 973 triệu USD; một trong 5 thương hiệu viễn thông hoạt động hiệu quả nhất ASEAN; xếp thứ 93 trong 500 thương hiệu viễn thông mạnh nhất thế giới. Phải nói rằng, Viettel đã xây dựng thương hiệu rất thành công.

Làm thế nào một doanh nghiệp Nhà nước làm được điều phi thường đó sau hơn chục năm hoạt động. Đánh bại những kẻ độc quyền như VNPT hay Vinaphone và Mobiphone. Đi theo những bước chân chập chững đầu tiên của gã “Hãy nói theo cách của bạn”, tất cả bắt đầu từ câu chuyện “không ăn nhập” giữa client Viettel và agency JWT thưở đầu.

1. Khởi đầu nhận thức

Tập đoàn quân đội viễn thông Viettel, tiền thân là tổng công ty điện tử thiết bị thông tin SIGELCO, thành lập vào ngày 1/6/1989. Đây là doanh nghiệp quốc phòng có 100% vốn nhà nước.

Bước sang năm 2003, đơn vị chính thức đổi tên thành Công ty viễn thông quân đội Viettel trực thuộc Binh chủng Thông tin. Đây cũng chính là dấu mốc ấn định khởi điểm hành trình Viettel tái thiết, làm mới hoàn toàn hình ảnh của mình.

Điều đặc biệt khi bắt tay vào công cuộc xây dựng thương hiệu là lãnh đạo Viettel gần như không có chút kiến thức, kinh nghiệm gì về thương hiệu. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc Viettel kể lại: “Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”.

Một thời gian dài VNPT độc quyền ngành Viễn thông khiến cho người dân không biết đến trải nghiệm người dùng, không được coi như một khách hàng thực sự. Viettel muốn đi một con đường khác hoàn toàn, xây dựng một công ty với một thương hiệu mạnh vì lợi ích của từng cá nhân người tiêu dùng.

2. Cùng JWT làm việc lớn

Nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu đã giúp các lãnh đạo Viettel tìm ra con đường đi đúng đắn cho công ty mình và đạt được thành quả rực rỡ như ngày hôm nay. Ban quản trị đã thống nhất thuê một công ty quảng cáo, không những thế mà là phải tầm cỡ thể giới, để thiết kế thương hiệu riêng cho mình. Vào thời điểm đó, đây là việc làm hết sức tốn kém và cũng rất khác người tại cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, một agency rất lớn, JWT (JW Thomson), đã được chọn.

Hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó lên đến 45000 USD kéo dài tới tận 8 tháng. Con số đó trông có thể rất lớn với những doanh nghiệp Việt Nam thời đó, cũng như với gã nhà quê Viettel. Nhưng chỉ sau vài năm, có thể nói hợp đồng này là món béo bở nhất mà Viettel có được, và với JWT đó thật sự là một cú lỗ lớn.

Ngay khi bắt đầu, Giám đốc sáng tạo của JWT – Steve Bonnell có nói với lãnh đạo Viettel: “Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông. Do vậy, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Chắc hẳn sau này, Steve Bonnell sẽ có khoảnh khắc hối hận không nói ra thành tiếng với câu nói trên của mình.

3. Tầm nhìn – Mỗi người một cảm nhận

Khi làm việc với JWT, ông Hùng nói ngay ý tưởng của mình: “Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. HỌ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vụ đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải những con số.

Dựa trên ý tưởng đó, ông Hùng đưa ra yêu cầu về xây dựng tầm nhìn của doanh nghiệp: “Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được định hình. Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiêu, trong đó chúng tôi muốn kết hợp văn hoá Đông Tây vào đó”.

Sự kết hợp phương Đông và phương Tây được ông Hùng giải thích theo những đặc điểm của hai miền. Người phương Đông thường ra quyết định trên ba yếu tố là cảm nhận trực quan, tư duy tình cảm và cơ chế cân bằng. Trong khi đó phương Tây lại dựa trên tư duy phân tích, hệ thống và sự sáng tạo. “Sự kết hợp của văn hóa Đông – Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hóa Viettel”.

Sau khi nhận được những yêu cầu (brief) này, JWT đưa ra giải pháp là “Technology with a heart” – Hội tụ đủ những yếu tố tích cực từ hai miền văn hóa. Nhưng Viettel thay đổi khi thấy được phương án khác là “Caring Innovator”. Ông Hùng nói: “Chúng tôi thấy từ Caring có nhiều cảm xúc hơn từ Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology”. Nhưng theo cách đánh giá của các chuyên gia thương hiệu sự khác biệt của hai câu này chỉ dựa trên cảm tính của Viettel chứ không qua những phân tích chính xác. Dù thế nào, đây là lần đầu tiên JWT và Viettel đi được đến cùng một quan điểm.

4. Slogan – Bất ngờ vào phút chót

Chặng đường tìm đến slogan “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) gian truân tưởng không lối thoát. JWT đi theo cảm hứng Đông Tây hòa trộn, lý tưởng thiêng liêng “cá nhân hóa nhu cầu của khách hàng”, và rút kinh nghiệm từ vụ để đưa ra một loạt các ý tưởng như “Far become near”, “Closer and closer”… Nhưng tất cả các phương án đều bị cho vào sọt rác vì bị chê là “quá tình cảm, quá thiên về phương Đông”.

Việc lựa chọn một slogan đáp ứng được những tiêu chuẩn của Viettel và thuyết phục được ban lãnh đạo thật sự đã đi vào ngõ cụt. Đến mức, Viettel đã tổ chức cuộc thi sáng tác slogan cho công ty với giải thưởng lên đến 100 triệu VND. Tuy nhiên, không một ý tưởng nào lọt vào mắt xanh của những người đứng đầu Viettel. Hợp đồng với JWT thực tế đã kéo dài tới 4 tháng, trong khi trên hợp đồng chỉ có 2 tháng. JWT thật sự đã rất muốn bỏ cuộc: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương hiệu”.

Vào những giây phút cuối cùng, Giám đốc sáng tạo của JWT và các đồng nghiệp đưa giải pháp “một mất một còn”, đó chính là “Say it your way”. Bản thân họ cũng chẳng dám tin nó sẽ thành công vì nó chả có yếu tố nào của phương Đông.

Thật bất ngờ, khi tung ra câu slogan đó, lãnh đạo Viettel đã phản ứng vô cùng phấn khích: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn”.

Thật sự chặng đường đến với câu slogan huyền thoại “Hãy nói theo cách của bạn” đầy cảm xúc và cảm tính.

5. Logo – Bế tắc và lóe sáng

Lựa chọn một thiết kế logo cũng chẳng kém kịch tính. Dựa trên tính chất của công ty Viettel là một công ty quân đội, JWT đã đề ra nhiều giải pháp rất quân đội như hình chữ V hay ngôi sao… Lại một lần nữa, những ý tưởng đó bị loại ngay nhưng nguyên nhân lần này là “nó không sáng tạo cho lắm cũng không thể hiện được tính đột phá như mong ước, tầm nhìn ban đầu” theo lời của Phó Tổng Giám đốc Viettel Nguyễn Mạnh Hùng.

Lại mất thêm 2 tháng, đáp án về logo vẫn là một bí ẩn, dường như không thể tìm ra. Nhưng trời không phụ lòng người. Vào một ngày đẹp trời, Steve Bonnell lóe lên một ý tưởng. Đó là dấu ngoặc kép. Ý tưởng tuyệt đến nỗi mà ông Hùng không cần nghe giải thích, suy nghĩ gì thêm: “Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình”.

Từ dấu ngoặc kép đó, logo của Viettel được thiết kế theo hình elipse. Ý nghĩa của nó cũng tự sinh ra. Sự chuyển động không ngừng biểu tượng cho sự vận động mạnh mẽ của phương Tây. Nó cũng biểu tượng cho âm dương của phương Đông – Hòa hợp, cân bằng. Ba màu trên logo cũng theo thuyết âm dương, bát quái. Màu trắng là nhân, vàng là địa, duy chỉ màu đỏ của thiên được thay bằng màu xanh lá cây cho hợp màu truyền thống của quân đội.

6. Bungkén

Sau 8 tháng ngủ đông trong kén với những thăng trầm, những yếu tố đã được hội tụ đủ: Tầm nhìn, slogan, logo, Viettel từ từ chui ra khỏi kén và khiến khách hàng bất ngờ. Mọi người biết đến Viettel vì một hình ảnh Viettel chuyên nghiệp, biết lắng nghe, quan tâm giải quyết nhu cầu của từng cá nhân. Khách hàng nhận diện Viettel dễ dàng và thấy một sự thân thiện khác lạ mà họ chưa từng thấy ở các doanh nghiệp viễn thông.

Từ sự thay đổi hình ảnh thương hiệu đó, sau 14 năm, Viettel nay đã là một doanh nghiệp lớn tại Việt Nam. Thương hiệu của Viettel lan truyền cả khu vực Đông Nam Á, Nam Phi và Nam Mỹ. Đó là một thành công rất lớn của một doanh nghiệp Nhà nước tại Việt Nam.

7. Ý nghĩa thương hiệu của gã khổng lồ đang lớn – Viettel

Hãy cùng Sao Kim điểm lại những nét chính theo góc nhìn chuyên môn của Visual branding trên chặng đường xây dựng thương hiệu tràn ngập cảm xúc của Viettel. Mô hình xây dựng thương hiệu của Viettel là một kiểu mẫu khó có thể sai khác. Mỗi công cuộc trường chinh đều bắt đầu từ một tầm nhìn lớn, dài hạn và rõ ràng. Một bản chiến lược là bước không thể thiếu tiếp theo. Cuối cùng mới bắt tay vào xây dựng những giá trị cốt lõi: Slogan và logo – Tài sản chính của thương hiệu.

=>> Xem chi tiết: Ý nghĩa logo tập đoàn Viettel

Tầm nhìn thương hiệu

– Innovator Caring – được cô đọng bằngtổng hợp cơ sở mong muốn của khách hàng và sự đáp ứng của Viettel kết hợp giữa văn hóa Phương Đông và Phương Tây. Innovator đậm nét phương Tây thể hiện sự tiên phong, sáng tạo, liên tục đổi mới, cải cách, làm việc và tư duy logic có hệ thống. Caring giàu nét phương Đôngquan tâm, chăm sóc, lắng nghe, tư duy trực quan sinh động, ổn định, cân bằng, tình cảm, có trách nhiệm xã hội.

Slogan

“Say it your way” (Hãy nói theo cách của bạn) truyền tải thông điệp khác biệt và giá trị. Đó là sự quan tâm, lắng nghe, tôn trọng và đáp ứngtừng nhu cầu cá nhân (cá nhân hóa dịch vụ) mà thời đó hiếm có doanh nghiệp nào đứng lên tiên phong.

Logo

Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy từ hình tượng hai dấu nháy kép hay xuất hiện trong các câu trích dẫn. Dấu nháy kép thể hiện sự trân trọng đối với câu nói đó. Đây cũng chính là thông điệp slogan của Viettel: Hãy nói theo cách của bạn.Logo Viettel tạo nênsự chuyển động liên tục, xoay vần, đối xứng, cân bằng của âm dương ngũ hành, mạnh mẽ tiến bước. Màu sắc xanh, vàng, trắng tượng trưng cho thiên thời – địa lợi – nhân hòa ấn định sự phát triển bền vững của Viettel.

=>> Xem thêm: Cẩm nang xây dựng thương hiệu

Bạn có muốn tự tay thống lĩnh thị trường nội địa, đưa vị thế công ty mình lên tầm quốc tế, hãy bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu. Chỉ cần điền vào đơn dưới đây, Sao Kim sẵn sàng trợ giúp bạn làm nên sự nghiệp đó!

Nguồn: Memilus Agency

Chuyên gia số 1 về Thương hiệu

Trong thời kỳ Tự chủ tài chính – xây dựng thương hiệu trường đại học là yếu tố quyết định sự tồn vong. Trên thế giới, việc quảng bá hình ảnh thương hiệu giáo dục đại học đã được chú trọng từ khá lâu. Còn ở Việt Nam, phải đến thời gian gần đây khi chuyển sang giai đoạn tự chủ tài chính, các trường đại học mới bắt đầu có những hoạt động xây dựng thương hiệu nhằm thu hút sinh viên. Vậy việc xây dựng thương hiệu trường đại học cần bắt đầu từ những công việc gì? Bài viết dưới đây Sao Kim cung cấp 6 yếu tố mà các trường đại học cần đầu tư để xây dựng thương hiệu vững mạnh và ngày càng phát triển.

1. Tăng cường nhận thức thương hiệu thông qua tạo dựng hình ảnh & truyền thông

Bước đầu tiên trong quá trình xúc tiến xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp từ website, logo, thông điệp riêng. Đây được coi là những viên gạch nền tảng, xác địng vị trí, sự khác biệt, mục tiêu của một trường so với những trường khác.
Đặc biệt logo và thông điệp của trường đóng vai trò quan trọng đối với việc sinh viên quyết định có nên lựa chọn đăng ký học không. Bởi vì nó thể hiện mục tiêu đào tạo của trường, cũng là lời cam kết đối với khách hàng là các sinh viên khi bỏ ra một khoản tiền không nhỏ đầu tư cho tương lai của họ. Có thể nhận thấy rằng các trường đại học của Việt Nam hiện nay nhất là các trường công, lập trọng điểm còn thiếu chuyên nghiệp và đầu tư trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các hình ảnh logo của các trường còn rất đơn giản, thô sơ và có phần lạc hậu. Ví dụ như logo của nhiều trường đại học đi theo lối mòn bằng ý tưởng từ quyển sách và tòa tháp.

Và hầu như sinh viên học 4,5 năm tại trường không thể nhớ nổi slogan của trường là gì.
Trái lại các trường tư như FPT, đại học Đại Nam lại có yếu tố logo và thông điệp (trong thương mại thường gọi là slogan) rất ấn tượng.
Ngoài ra, website cũng là một nơi giúp quảng bá thương hiệu trường đại học hiệu quả. Nếu được chú trọng đầu tư, nâng cấp cho chuyên nghiệp, dễ sử dụng hơn chắc chắn website của các trường sẽ thu hút nhiều lượt học sinh tìm hiểu.

2. Cải tiến chất lượng dịch vụ

Sản phẩm mà trường đại học cung cấp chính là dịch vụ giáo dục & đào tạo, do vậy yếu tố này phải được chú trọng đầu tư và cải thiện liên tục. Dịch vụ ở đây bao gồm dịch vụ lõi và dịch vụ gia tăng. Dịch vụ lõi là những ngành thế mạnh của trường, dịch vụ gia tăng là các hỗ trợ của trường cho sinh viên về tài chính, tư vấn, liên kết tổ chức các chương trình học với các trường ngoài nước, các khóa học, nghiên cứu… Chất lượng của dịch vụ lõi là yếu tố so sánh đầu tiên khi sinh viên và phụ huynh lựa chọn trường, sau đó đến sự hấp dẫn của các dịch vụ gia tăng. Không có được chất lượng trong dịch vụ thì mọi nỗ lực quảng bá hay xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng đều vô nghĩa.

3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng

Các trường cần cải thiện quan hệ với sinh viên và phụ huynh bằng các hoạt động thu thập ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ của nhà trường. Xuất bản các tập nội san về hoạt động của nhà trường cho cả phụ huynh và sinh viên như đại học FPT đã làm. Đến các trường THPT tổ chức các buổi hội thảo, giao lưu với phụ huynh và học sinh. Thường xuyên tổ chức các cuộc thi liên quan đến chuyên môn để thu hút sinh viên trong và ngoài trường tham gia nhằm khuếch trương thanh thế, chất lượng giảng dạy của trường đến các phương tiện truyền thông, phụ huynh, học sinh.
Tăng cường quan hệ với các tổ chức nghề nghiệp có liên quan đến lĩnh vực đào tạo và các trường đại học quốc tế. Thương hiệu của trường sẽ được đẩy mạnh nhờ các ký kết đào tạo nhân lực, các buổi giao lưu chia sẻ, hợp tác đào tạo,…

4. Nâng tầm thương hiệu bằng sự liên kết đào tạo

Sự liên kết đào tạo với các trường đại học nước ngoài đem lại giá trị cho tài sản thương hiệu. Có lẽ hầu hết các trường đại học chưa nhận thức được điều này. Việc liên kết hiện tại đa phần chỉ dừng lại ở mục đích để sinh viên Việt Nam được hưởng nền giáo dục tiên tiến của nước ngoài. Nhưng về lâu dài, để xây dựng thương hiệu cho giáo dục Việt Nam, các trường đại học cần chủ động thực hiện trao đổi sinh viên (để sinh viên trong nước sang nước bạn học tập, và nhận sinh viên quốc tế về đào tạo trong nước) điều đó góp phần khẳng định về trình độ giảng viên, phương tiện, cơ sở vật chất, chất lượng giáo dục đại học của Việt Nam đã sánh ngang với các trường quốc tế.

5. Quản lý & đa dạng hóa giáo dục cho phù hợp với nhu cầu thực tiễn

Đội ngũ quản lý giáo dục nắm giữ một vai trò quan trọng, cụ thể đối với các trường đại học là hiệu trưởng, và các vị có quyền hạn quản lý trong trường. Ở Việt Nam, việc đào tạo quản lý giáo dục chưa được coi trọng đúng mức, các vị trí cao trong quản lý hầu hết đi lên từ việc làm nhà giáo lâu năm, có thành tích tốt. Nhưng do sự phát triển nhanh chóng, vị trí quản lý giáo dục hiện nay đòi hỏi người được đào tạo bài bản có thể giải quyết linh hoạt được các tình huống xảy ra trong thực tế trường học. Từ giảng viên, sinh viên, hoạt động của các bộ máy trường học có rất nhiều yếu tố phức tạp về sự tương tác giữa các bộ phận để trường đại học có thể hoạt động mạch lạc, thống nhất.
Ngoài ra, vai trò của người quản lý cũng bao gồm cả việc đổi mới, đa dạng hóa nhưng vẫn giữ vững định hướng giáo dục của trường. Việc đổi mới và đa dạng hóa nghĩa là các hoạt động giảng dạy của trường cần linh hoạt cập nhật theo xu hướng thời thế hiện tại. Khi thị trường có nhu cầu về ngành nghề mới thì trường cần đào tạo chuyên môn cho ngành nghề đó nhằm cung cấp nguồn lao động phù hợp.

Tuy nhiên, việc đào tạo đó cũng cần phải xem xét xem có phù hợp với chuyên môn, lĩnh vực trọng tâm của trường không. Nếu không việc giảng dạy đó xem như vô nghĩa trong công cuộc xây dựng, đóng góp giá trị cho tài sản thương hiệu của trường. Ví dụ như việc trường ngoại ngữ mở thêm các khoa về tài chính, kinh tế hay trường Bách Khoa đào tạo về quản trị, tài chính. Chúng ta sẽ đưa ra ngay những câu hỏi về chất lượng giảng dạy của những ngành đào tạo này. Chính những bất cập này cần người quản lý, đứng đầu nắm vững và đưa ra những quyết định sáng suốt trong gây dựng và vun đắp giá trị thương hiệu của trường.

6. Trung thực để duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu

Cũng như các sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường giáo dục cũng cần xây dựng thương hiệu. Điều đó nói lên rằng không phải cứ quảng cáo, PR rầm rộ là có thương hiệu mạnh. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị mà nó mang đến cho khách hàng và xã hội. Trong trường hợp giáo dục, khi khách hàng quyết định đầu tư vào một trường đại học, đó là đầu tư về con người, kết quả của giáo dục cũng vì thế mà đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu trường đại học. Chính vì vậy, khi thực hiện quảng cáo hay đưa ra những lời hứa hẹn, cam kết đối với học sinh, sinh viên nhà trường cần dựa trên những điều có thể thực hiện được, không thổi phồng, làm quá vì điều này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực. Bởi nếu sinh viên không đạt được những thành tích như trường cam kết hay trải nghiệm không được tốt như quảng cáo, hậu quả sẽ là sự quay đầu của những thế hệ sinh viên phía sau và sự nghi ngờ về chất lượng của bất cứ ngành, khoa khác ra đời sau này. Tệ hơn, điều này có thể dẫn khách hàng đến những khoa ngành tương tự của các trường đại học là đối thủ cạnh tranh.

Mọi thắc mắc về xây dựng thương hiệu cho trường đại học sẽ được giải đáp bởi các chuyên gia của Sao Kim. Hãy liên hệ với chúng tôi.

Nguồn: Memilus Agency

Chuyên gia số 1 về Thương hiệu

Xem thêm những bài viết khác:

• Tại sao không nên thiết kế Logo giá rẻ
• Kinh nghiệm thiết kế Logo ngành giáo dục