Có rất nhiều mô hình phân tích thương hiệu hữu ích để bạn có thể phân tích cấu trúc thương hiệu của mình nhằm hiểu sâu sắc nó và đề ra những chiến lược phát triển cho tương lai. Sau đây Sao Kim sẽ giới thiệu với bạn 3 mô hình khá hiệu quả được sử dụng bởi nhiều chuyên gia chiến lược thương hiệu. Mỗi mô hình có cách thức và thời điểm áp dụng khác nhau. Việc áp dụng nhiều mô hình khác biệt sẽ giúp bạn có nhận biết toàn diện hơn về thương hiệu của mình.

1. Mô hình bánh xe thương hiệu

Bánh xe thương hiệu là một công cụ dùng để xác định nền tảng hay là giá trị cốt lõi cho một thương hiệu. Bánh xe thương hiệu được minh họa thành 4 phần với 3 lớp. Các yếu tố của bánh xe thương hiệu được phát triển từ lớp ngoài vào tới lớp trong.

Lớp ngoài cùng bao gồm 4 phần:

• Tôi mô tả sản phẩm này như thế nào?: mô tả những đặc tính vật chất, lý tính của sản phẩm
• Sản phẩm mang lại điều gì cho tôi?: những giá trị lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho người sử dụng.
• Thương hiệu khiến tôi trông ra sao?: những điều mà người khác sẽ nghĩ về người dùng thương hiệu này
• Thương hiệu khiến tôi cảm thấy thế nào?: những điều mà người sử dụng tự cảm thấy về mình khi dùng thương hiệu đó

Dựa trên lớp thứ nhât phát triển được lớp thứ hai bao gồm 2 phần:

• Dữ kiện/ Biểu tượng: Dữ kiện là những yếu tố thuộc về tính chất lý tính của sản phẩm. Biểu tượng là những yếu tố liên quan tới hình ảnh đặc trưng của sản phẩm/ thương hiệu
• Tính cách thương hiệu: những giá trị tinh thần của thương hiệu

Từ đó xác định được lớp trong cùng là “Giá trị cốt lõi” của thương hiệu: thường được minh họa bởi 3 – 4 từ

2. Mô hình bản sắc thương hiệu Kafferer – Brand Identity Prism

Mô hình này được giới thiệu bởi Kafferer vào năm 2008 và được sử dụng rộng rãi trong việc xây dựng thương hiệu cho đến nay. Mô hình lục lăng gồm 6 yếu tố , có thể được chia theo chiều dọc thành 2 khía cạnh là biểu hiện bên ngoài (Externalisation) và biểu hiện bên trong (Internalisation) của thương hiệu, hoặc có thể được chia theo chiều ngang thành 2 khía cạnh là Hình ảnh thương hiệu được truyền đi và Hình ảnh thương hiệu nhận được.

Khác với mô hình đầu phát triển theo lớp từ ngoài vào trong, với mô hình Kafferer này, bạn có thể phân tích cấu trúc bản sắc thương hiệu bắt đầu theo chiều ngang hoặc chiều dọc bằng cách suy nghĩ và ghi lại những từ ngữ mô tả về từng yếu tố vào ô tương ứng.

• Physique: các yếu tố như biểu tượng, màu sắc
• Personality: tính cách của thương hiệu nếu xem nó như một con người
• Culture: những giá trị mà thương hiệu theo đuổi và đại diện
• Relationship: mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Reflection: người khác nhìn nhận như thế nào về người sử dụng thương hiệu này
• Self-image: khách hàng nhìn nhận về chính họ như thế nào khi họ sử dụng thương hiệu

3. Mô hình Chìa khóa thương hiệu Brandkey

Mô hình này được mô tả bởi hình chiếc ổ khóa, bao gồm 2 nhóm: nhóm ảnh hưởng và nhóm tạo lập. Nếu như hai mô hình ở trên chú trọng tới Sự thật ngầm hiểu về khách hàng (customer insights) nhiều hơn thì mô hình chìa khóa này có tầm bao quát rộng hơn khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng bao trùm như Môi trường kinh doanh hay đối thủ cạnh tranh.

• Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng

Root Strength:Nền tảng giá trịcủa thương hiệu đem đến cho khách hàng của mình, thể hiện thông qua thông điệp/tuyên ngôn/lời hứa và những hành động cụ thể, có thể trải nghiệm được.

Competitive environment:môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn thị trường, đối thủ cạnh tranh , thương hiệu nào là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh.

Target:Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?

Insight:Thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ? sản phẩm giải quyết được gì cho họ?họ tương tác ra sao với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao?

• Nhóm 2: Nhóm tạo lập

Benefits:Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm,dịch vụ. Bao gồm cả lợi ích về mặt lý tính cũng như cảm tính.

Value, Personality, different:Giá trị và cá tính đặc trưng của thương hiệu như một con người. Điểm khác biệt, độc đáo, duy nhất của thương hiệu.

Reason to Believe:Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn ? (phương châm kinh doanh, thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ… )

Core Value:Giá trị cốt lõi của thương hiệu, thứ không thể thay thế bởi bất cứ yếu tố nào, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh điều này.

4. Mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được giới thiệu bởi Keller năm 2013, đưa ra một chỉ dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng qua 4 bước:

Bước 1. Bước đầu tiên là xây dựng sự nhận biết, cần phải đảm bảo được là thương hiệu có một điểm đặc biệt nổi trội và dễ phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.

Bước 2. Ý nghĩa của thương hiệu được truyền tải thông qua 2 yếu tố: khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng (Performance) và hình ảnh (Imagery).

Bước 3. Nắm bắt được phản ứng của khách hàng thông qua 2 yếu tố: đánh giá của khách hàng (Judgement) và cảm nhận của khách hàng (Feelings)

Bước 4. Quản lý mối quan hệ với khách hàng với thương hiệu. Mối quan hệ này có thể đạt được ở 4 mức độ: sự trung thành về mặt hành vi (mua hàng), sự gắn kết về mặt thái độ (tin tưởng), cảm giác thuộc về một cộng đồng có chung giá trị (những người sử dụng thương hiệu), sự gắn kết chủ động với thương hiệu (nói về, bàn luận về, tham gia chia sẻ về thương hiệu).

Nếu như hai mô hình đầu tiên được sử dụng trong giai đoạn đầu khi mới sáng tạo thương hiệu, thì mô hình thứ 3 này được áp dụng ở giai đoạn bắt đầu truyền thông cho thương hiệu để tạo lập mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

Qua bài viết này, Sao Kim mong bạn đã nắm được một số mô hình cơ bản để phân tích thương hiệu của mình. Trongloạtbài viết tiếp theo, Sao Kim sẽ tiếp tục giới thiệu với các bạn chi tiết hơn cách ứng dụng các mô hình này trong phân tích và xây dựng thương hiệu qua các ví dụ minh họa thực tế các case study mà Sao Kim đã thực hiện.

Nguồn: Sao Kim Branding

Chuyên gia số 1 về thương hiệu

Xem thêm những bài viết khác:

• 5 Bước để triển khai xây dựng thương hiệu mạnh, hiệu quả
• Màu sắc trong thiết kế thương hiệu của pantone trong 10 năm qua