Doanh nghiệp lớn có cần tới chiến lược thương hiệu?
Với quy mô hoạt động lớn và thâm niên trên thị trường, những tưởng các doanh nghiệp lớn có trong tay tất cả và xây dựng thành công thương hiệu trong tâm trí công chúng. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể bị khách hàng quay lưng bất cứ lúc nào nếu hoạt động không nhất quán, thậm chí khi chỉ mắc một sai lầm. Trong bài viết sau đây, Sao Kim sẽ đề cập tới vấn đề này để trả lời câu hỏi liệu doanh nghiệp lớn có cần tới chiến lược thương hiệu hay không?
1. Tại sao doanh nghiệp lớn thường “lãng quên” chiến lược thương hiệu?
Để có thể phát triển lớn mạnh như thời điểm hiện tại, đa phần các doanh nghiệp đều chú trọng tới xây dựng thương hiệu thông qua những chiến lược cụ thể từ khi khởi nghiệp. Tuy vậy, vẫn có những doanh nghiệp lớn thờ ơ với bài toán thương hiệu. Có thể giải thích bằng 3 lý do chính như sau:
Doanh nghiệp cho rằng danh tiếng của mình được tạo nên từ chất lượng sản phẩm thay vì các hoạt động marketing, truyền thông
Tư tưởng “hữu xạ tự nhiên hương” này thường tồn tại ở những doanh nghiệp xuất phát từ các làng nghề, có nguồn gốc, kinh nghiệm lâu đời…, tuy nhiên chúng chỉ đúng khi số lượng các doanh nghiệp và phương tiện truyền thông chưa bùng nổ như hiện nay. Ở thời điểm hiện tại, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn, và sản phẩm không hẳn là điều kiện đầu tiên họ đặt ra. Doanh nghiệp lớn hoàn toàn cũng có thể bị lãng quên nếu không đề ra xây dựng chiến lược thương hiệu đúng đắn.
Doanh nghiệp tin tưởng rằng khách hàng luôn trung thành với mình
Sự thật là khách hàng có thể quay lưng với doanh nghiệp bất cứ lúc nào nếu họ không hài lòng về một điều gì đó, hoặc khi doanh nghiệp khác mang tới lợi ích hấp dẫn hơn, cảm xúc chân thực hơn. Doanh nghiệp lớn chưa chắc đã đủ sức giữ chân khách hàng vì không có gì đảm bảo rằng bạn uy tín hơn, chất lượng sản phẩm tốt hơn, chăm sóc khách hàng chu đáo hơn… các đối thủ khác, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Trong khi đó, chiến lược thương hiệu mới là lời giải cho bài toán làm thế nào để bạn giữ chân khách hàng và bứt phá so với các thương hiệu khác.
Doanh nghiệp đã có ý thức xây dựng thương hiệu nhưng chưa ý thức được tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu
Phát triển danh tiếng là điều mà doanh nghiệp nào cũng nỗ lực, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nắm rõ kiến thức về quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Nguyên nhân có thể do nguồn nhân lực chưa được đào tạo bài bản hoặc do quan niệm đơn giản của doanh nghiệp về thương hiệu. Những quyết định quan trọng để bán được nhiều sản phẩm và thu được danh tiếng trên thị trường có thể được tính toán kỹ lưỡng nhưng chưa chắc đảm bảo được sự nhất quán, khiến doanh nghiệp có thể đi theo nhiều định hướng khác nhau ở mỗi thời kỳ.
Ở thời điểm hiện tại, doanh nghiệp có thể vẫn sống tốt với phương thức hoạt động không theo kế hoạch dài hạn, nhưng xét về quá trình lâu dài, hoạt động thiếu nhất quán đó khó có thể mang tới một định hình rõ ràng về doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khi ấn tượng về doanh nghiệp trở nên mờ nhạt cũng đồng nghĩa với việc bạn đã thất bại trong việc xây dựng thương hiệu.
2. Doanh nghiệp lớn được lợi gì khi xây dựng chiến lược thương hiệu?
Bằng kinh nghiệm hợp tác và tư vấn xây dựng thương hiệu cho gần 3000 doanh nghiệp trong và ngoài nước, Sao Kim nhận thấy có 5 lợi ích to lớn mà doanh nghiệp có thể thu được khi xây dựng chiến lược thương hiệu đúng đắn.
Định hướng đúng đường cho doanh nghiệp
Nếu như doanh nghiệp nhỏ cần chiếc lược thương hiệu để xác lập định hướng trong buổi sơ khai xây dựng thương hiệu thì doanh nghiệp lớn lại cần có chiến lược thương hiệu để đi đúng hướng theo con đường mình đã chọn và đạt được những mục tiêu lớn hơn.
Trong một thị trường nhiều đối thủ ngang tầm, chiến lược thương hiệu là chìa khóa để doanh nghiệp trở nên khác biệt và tận dụng được những lợi thế của mình, bất kể các yếu tố ngoại sinh thay đổi ra sao. Thời điểm thương hiệu đã nổi tiếng và được thị trường công nhận cũng là lúc doanh nghiệp cần tận dụng sức mạnh của thương hiệu để phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Khi đó, chiến lược thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp biết mình phải phát triển theo hướng nào, tận dụng lợi thế gì và triển khai các hoạt động truyền thông ra sao cho phù hợp.
Tăng tính cạnh tranh trên thị trường
Chiến lược thương hiệu được coi là công thức chung, là cột sống của cơ thể để tạo nền tảng vững chắc cho doanh nghiệp chinh chiến trên thương trường. Trong số các đối thủ, doanh nghiệp nào có chiến lược thương hiệu rõ ràng và khác biệt chắc chắn sẽ thành công hơn doanh nghiệp loay hoay trong một mớ ý tưởng mà không tập trung được nguồn lực và không xác định được giá trị cốt lõi cũng như định vị của mình. Điều này còn đặc biệt quan trọng khi thương trường là nơi chứng kiến sự đối đầu khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn để tranh giành thị phần.
Chúng tôi xin lấy ví dụ về doanh nghiệp kem chống nắng Australian Gold của Mỹ. Thay vì nhấn mạnh những lợi ích về chức năng tác dụng chống tia cực tím hay chịu nước của sản phẩm như gần 100 đối thủ khác từng áp dụng, Australian Gold đã xây dựng chiến lược thương hiệu “lối sống” với phong cách “vui vẻ, hiện đại và đáng nhớ” và thông điệp “Live the gold life”.
Mọi hoạt động quảng bá thương hiệu đều nhấn mạnh hình ảnh bãi biển, ánh nắng mặt trời, niềm vui tận hưởng cuộc sống và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo khách hàng. Nhờ chiến lược đúng đắn và tận dụng tốt lợi thế doanh nghiệp, Australian Gold trở nên khác biệt và tạo ra khoảng cách trên thương trường so với những thương hiệu khác.
Củng cố định vị trong tâm trí khách hàng
Định vị thương hiệu rõ ràng là cuộc chiến gay gắt của các doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Những doanh nghiệp lớn chiếm thị phần cần quan tâm tới việc làm thế nào để củng cố vị trí của mình trong suy nghĩ của người tiêu dùng, bởi những doanh nghiệp khác luôn cố gắng tìm cách vươn lên và giành giật thị phần, khiến cho bạn yếu đi và cuối cùng hạ gục để chiếm được vị trí đó.
Vì vậy, thiết lập chiến lược thương hiệu đúng đắn và rõ ràng sẽ giúp khách hàng tin rằng bạn ngày càng xứng đáng với vị trí đó. Một ví dụ bạn có thể nhìn vào chính là việc thương hiệu Canifa củng cố định vị Fashion For All với tiêu chí thiết kế và lựa chọn chất liệu có tính ứng dụng cao, dễ sử dụng, đáp ứng nhu cầu cơ bản của nhiều đối tượng khác nhau bằng việc bước chân cả vào thị trường thời trang dành cho trẻ em từ 2 – 12 tuổi. Việc đa dạng hóa khách hàng nhưng vẫn giữ được phong cách “thời trang vừa đủ” không chỉ khiến Canifa trở thành thương hiệu thời trang hàng đầu tại Việt Nam và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm nội địa.
=>> Tham khảo thêm6 Điểm tăng sức mạnh thương hiệu mà doanh nghiệp nội địa cần khai thác
Khẳng định sự nhất quán và chuyên nghiệp
Để đạt được mục tiêu chiếm giữ một vị trí chắc chắn trong tâm trí khách hàng, tất cả các hành động và kế hoạch của doanh nghiệp đều cần phải thống nhất với nhau và có khả năng tạo nên những cảm nhận chung, suy nghĩ chung về sản phẩm hay doanh nghiệp của bạn. Chiến lược thương hiệu chính là những quyết định về cách mà bạn thực hiện những điều đó một cách nhất quán và chuyên nghiệp.
Hãy cùng thử xem ví dụ về trường hợp của 2 thương hiệu VietjetAir và Trần Anh. Cùng áp dụng “sex appeal” nhưng hiệu quả mà chiến thuật này mang lại cho 2 thương hiệu lại hoàn toàn trái ngược. Hình ảnh những cô người mẫu mặc bikini đỏ – vàng xuất hiện trở nên nhất quán với nhận diện bắt mắt vui nhộn vốn có của VietjetAir và những hoạt động xuyên suốt nhắm tới định vị trẻ trung, vui tươi của thương hiệu này.
Trong khi đó, người ta nhìn thấy sự rời rạc và không ăn nhập với định vị khi một thương hiệu điện máy như Trần Anh tung ra hình ảnh bikini trong chiến dịch bán hàng của mình. Hơn thế nữa, những bộ bikini không hề mang bất cứ màu sắc hay hình ảnh nào khiến khách hàng nhận diện được Trần Anh. Trong mắt công chúng, Trần Anh trở nên vụng về và thiếu chuyên nghiệp bởi không bám sát vào chiến lược xây dựng thương hiệu với định vị lấy chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn Nhật Bản làm yếu tố khác biệt.
Hỗ trợ các thành viên thuyết phục khách hàng
Nếu không có chiến lược thương hiệu, sẽ rất khó để bạn có thể truyền đạt và thuyết phục nhóm khách hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩm – dịch vụ của mình, bởi không có bất cứ ấn tượng hay cảm nhận nào đủ mạnh để khiến họ tin tưởng rằng sản phẩm của bạn tốt hơn của đối thủ. Thứ bạn sản xuất, kinh doanh và những điều bạn nói với khách hàng cũng sẽ trở nên mâu thuẫn và khiến họ nhầm lẫn. Khi đó, đối thủ nào có chiến lược mạnh mẽ và giao tiếp tốt hơn sẽ có cơ hội cướp đi khách hàng tiềm năng của bạn.
Ngược lại, có một định hướng rõ ràng để đạt được định vị cụ thể đã đề ra cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã tạo điều kiện cho các thành viên của bạn hiểu sâu sắc về giá trị cốt lõi, cách thức giao tiếp với khách hàng và truyền tải thông điệp của mình tới họ. Điều này càng trở nên quan trọng khi hệ thống nhân sự của một doanh nghiệp lớn lên tới hàng trăm người, và thật khó để nhất quán mọi hoạt động của các cá nhân, bộ phận.
3. Doanh nghiệp lớn xây dựng chiến lược thương hiệu như thế nào?
Hãy cùng xem cách mà các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam xây dựng chiến lược thương hiệu để dễ dàng rút ra bài học cho chính doanh nghiệp của mình qua 2 ví dụ sau đây:
Vietnam Airlines và chiến lược khai thác hàng không giá rẻ
Hầu hết ai cũng biết Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia đang “một mình một ngựa” tại phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam. Tuy nhiên, mới đây Vietnam Airlines bắt đầu áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ mọi đối tượng khách hàng, trong đó đẩy mạnh tham gia vào cả phân khúc hàng không giá rẻ. Đây là chiến lược được Vietnam Airlines xây dựng khi đã đạt được vị thế vững mạnh tại Việt Nam, nhằm phục vụ mục tiêu mới là chinh phục xu thế hàng không giá rẻ của thị trường, đảm bảo vị thế trước sức ép cạnh tranh nội địa và duy trì sự phát triển ổn định của hãng.
Bên cạnh việc tiếp tục phát triển như một hãng hàng không 4 sao có mạng bay kết hợp quốc tế – nội địa đa dạng, Vietnam Airlines còn phối với cùng Jetstar Pacific để triển khai chiến lược đồng thương hiệu nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh trong thị phần hàng không giá rẻ. Doanh nghiệp này cũng nhấn mạnh trọng tâm phát triển hàng không giá rẻ của hãng là tại các đường bay quốc tế.
Đây là chiến lược dài hạn giúp Vietnam Airlines giữ vững thị phần áp đảo trên thị trường. Nếu không xây dựng chiến lược này, Vietnam Airlines sẽ phải đối mặt với sự bám đuổi thị phần gắt gao của Vietjet Air, bởi tiềm năng về dân số và điều kiện thị trường giá rẻ chiếm tới 60% lượng khách đang tạo nên sự tăng trưởng nóng của kinh doanh hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Highlands Coffee và chiến lược thương hiệu mới để cạnh tranh với Starbucks
Hơn một thập niên vừa qua, điểm mạnh của Highlands Coffee là định vị rất rõ về thương hiệu “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao”. Tuy vậy, vị trí này lại bị đe dọa khi Starbucks ra mắt tại thị trường Việt Nam, bởi với tầm ảnh hưởng thương hiệu và quy mô chuỗi, không khó để Starbucks áp đặt luật chơi trên thị trường.
Thời điểm đó, mặc dù thị trường cà phê Việt Nam đã gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu khác như Trung Nguyên, The Coffee Bean, Passio Coffee… nhưng có thể thấy rõ đối thủ lớn nhất của Starbucks chính là Highlands Coffee và ngược lại.
Để có được định vị riêng biệt hơn và bứt phá so với đối thủ của mình, Highlands Coffee đã quyết định thay đổi chiến lược thương hiệu mới với mục tiêu đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn dành cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý và truyền tải tính cộng đồng gắn kết cùng sự thân thiện – những giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam.
Để triển khai chiến lược này, bên cạnh việc thiết kế lại các cửa hàng trong và ngoài nước, Highlands Coffee còn thay đổi thực đơn, tập trung vào những món ăn, thức uống đặc trưng của Việt Nam mà điển hình là các loại trà sen vàng, trà xanh đậu đỏ, trà thạch đào, thạch vải… và bánh mì với mức giá cạnh tranh hơn.
Rõ ràng, với sự thay đổi mang tính chiến lược này, Highlands Coffee đang hướng vào đối tượng khách hàng rộng rãi hơn và tách mình ra khỏi phong cách phương Tây đậm chất như Starbucks. Đây cũng là động thái giúp thương hiệu này thu hút nhiều hơn số lượng khách nước ngoài yêu thích cà phê và bánh mì đặc trưng của Việt Nam. Vừa giữ vững được thị phần, vừa khẳng định rõ vị thế của mình với định vị khác biệt và đủ sức bứt phá hơn nữa so với những đối thủ khác, xây dựng chiến lược thương hiệu mới là bước đi đúng đắn của Highlands Coffee.
Như vậy, có thể thấy chiến lược thương hiệu là yếu tố cần thiết đối với cả những doanh nghiệp lớn trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược ra sao cho đúng đắn và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp lại là điều khó khăn. Với kinh nghiệm thực hiện trên 7000 dự án trong lĩnh vực thương hiệu, Sao Kim hiểu rõ quy trình và cách để tạo nên chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia số 1 về Thiết kế thương hiệu
Xem thêm những bài viết chất lượng khác:
Doanh nghiệp lớn có cần tới chiến lược thương hiệu?
