Tất tần tật về mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và cách ứng dụng
Trước những năm 1990, trên thế giới chưa tồn tại thuật ngữ “Brand Equity” – Tài sản thương hiệu. Khái niệm “Brand Equity” chỉ thực sự được quan tâm tới khi các doanh nghiệp bắt đầu mua bán và sáp nhập với nhau. Khi đó, các chuyên gia đã nghiên cứu cách tính toán giá trị thương hiệu (Brand Equity) để định giá mua – bán và sáp nhập.
Năm 1988, lần đầu tiên trong lịch sử, Brand Equity – Tài sản thương hiệu chính thức được liệt kê trong danh mục kiểm toán của Ranks Hovis McDougall, một công ty tại Anh và chiếm tới 59% tổng giá trị tài sản hiện có. Đơn vị tư vấn cho Ranks Hovis McDougall chính là Interbrand – nhà tư vấn và xếp hạng thương hiệu hàng đầu thế giới.
Aaker là ai và mô hình Brand Equity của Aaker nói về điều gì?
Aaker là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sản thương hiệu – Brand Equity (phát minh năm 1991). Ông là một trong những tác giả uy tín hàng đầu của hàng loạt các cuốn sách Marketing – Thương hiệu nổi tiếng, là giáo sư danh dự của trường Đại học California.
Mô hình Brand Equity của Aaker được đề cập tới lần đầu tiên trong một bài báo xuất bản năm 1991, trong đó ông phân tích các thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity – Tài sản thương hiệu. Đây được coi là mô hình chuẩn chỉnh nhất về tài sản thương hiệu.
Trong một số bài viết trên thế giới, mô hình Brand Equity được đề cập tới dưới tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (hay còn gọi là mô hình CBBE).
=>> Bạn có thể tham khảo thêm: Mô hình Brandkey ứng dụng để phát triển thương hiệu SME
Brand Equity – Tài sản thương hiệu là gì?
Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”.
Tài sản thương hiệu là khái niệm rất rộng và trừu tượng. Tài sản thương hiệu là những giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng và những đối tượng liên quan. Tuy tài sản thương hiệu là khái niệm ra đời sau so với khái niệm về các dạng tài sản khác, nhưng lại là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu của một công ty có thể lớn gấp nhiều lần so với các giá trị tài sản khác (máy móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu,…). Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Theo InterBrand – Nhà tư vấn và xếp hạng thương hiệu hàng đầu thế giới, năm 2009, Coca Cola là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới khi được định giá lên tới 68,374 tỷ đô la.
Phân tích mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu của Aaker
Đây là mô hình chuẩn chỉnh nhất phân tích về tài sản thương hiệu – Brand Equity. Theo đó, có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), và các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets).
Mô hình Brand Equity của Aaker
Nếu ví “Tài sản thương hiệu” là một ngôi nhà, thì theo mô hình Brand Equity, ngôi nhà này được xây nên bởi 05 trụ cột chính, trong mỗi trụ cột lại có các nhánh nhỏ hơn. Cụ thể:
Lòng trung thành (Brand loyalty): gồm 04 nhánh nhỏ là
- Giảm chi phí Marketing
- Đòn bẩy thương mại
- Thu hút thêm khách hàng mới
- Thời gian để phản ứng lại các mối đe doạ cạnh tranh
Nhắc đến lòng trung thành, ta có thể liên tưởng tới một mô hình khác, đó là Brand Dynamics của Milward Brown (năm 1988) về sự trung thành với thương hiệu.
Mô hình tháp trung thành thương hiệu
Trong mô hình này, lòng trung thành của khách hàng được chia là 5 dạng:
Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua
Người mua quen (relevance): Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao
Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu
Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư.
Trụ cột thứ nhất: Lòng trung thành (Brand Loyalty) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) gồm 4 nhánh nhỏ là:
- Điểm neo gắn kết với các liên tưởng khác
- Sự quen thuộc
- Tín hiệu hữu hình
- Nhãn hiệu được cân nhắc
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?); Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm nảy?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi).
Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều.
Trụ cột thứ hai của Brand Equity (Tài sản thương hiệu): Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) gồm có 4 nhánh:
- Lý do mua
- Sự khác biệt/Định vị
- Giá bán
- Sự yêu thích
- Mở rộng
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên), đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng), năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng) và phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ).
Trụ cột thứ ba: Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế.
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) gồm 04 nhánh:
- Quy trình trợ giúp và lấy thông tin
- Sự khác biệt/Định vị
- Lý do để mua
- Rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
- Mở rộng
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty và chính trải nghiệm của người tiêu dùng.
Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) gồm Bằng sáng chế (patent); Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark); Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship).
Ý nghĩa của mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu tạo nên giá trị cho người tiêu dùng và doanh nghiệp
05 trụ cột trong tài sản thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng và doanh nghiệp những giá trị riêng, gồm:
| Góc độ người tiêu dùng | Góc độ doanh nghiệp | |
| Nhận biết thương hiệu | Dễ dàng tiện lợi trong mua sắm Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu dùng | Cơ hội được lựa chọn cao Truyền thông, truyền miệng Phân biệt với sản phẩm khác |
| Liên tưởng thương hiệu | Thể hiện một phong cách Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng | Hình thành động cơ tiêu dùng Hình thành niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng Cơ sở cho tình trung thành cao Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu |
| Chất lượng nhận thức | Tạo sự thoả mãn | Duy trì và nâng cao tính trung thành |
| Trung thành | Đơn giản hoá tiến trình tạo ra quyết định tiêu dùng An tâm trong tiêu dùng | Giảm chi phí Marketing Bảo vệ thị phần Thu hút khách hàng mới Khả năng sinh lợi cao |
Cách ứng dụng mô hình Brand Equity cho doanh nghiệp SME
Mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp thấy tài sản thực sự của mình một cách đầy đủ và toàn diện. Với 05 trụ cột tạo dựng nên tài sản thương hiệu: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), và các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets), doanh nghiệp SME nên định hướng chú trọng tới phát triển và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng những cách thức hợp lý, phù hợp và lâu dài.
Đặc trưng của doanh nghiệp SME là vốn nhỏ, nhân sự mỏng, nguồn lực hạn chế, chính vì vậy dưới đây là 05 lời khuyên giúp SME có thể tích luỹ tài sản thương hiệu một cách khôn ngoan và hiệu quả.
=>> SME nên tham khảo thêm: 4 mô hình thương hiệu giúp tiết kiệm nguồn lực cho SME
Lời khuyên 1: Hãy chú trọng tới sản phẩm/dịch vụ
Sản phẩm/dịch vụ thực tế của SME chính là chiếc chìa khoá trực tiếp để khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với sản phẩm, hãy đảm bảo bạn đang kinh doanh mặt hàng có ích, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, không ngừng gia tăng lợi ích cho sản phẩm. Đối với dịch vụ, hãy đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và chuyên nghiệp.
Lời khuyên 2: Hãy để ý tới hình ảnh nhất quán
Rất nhiều SME cho rằng, chờ tới khi thực sự lớn thì mới cần chú tâm tới hình ảnh thương hiệu. Đây là nhận định hoàn toàn sai lầm, bởi nhận diện thương hiệu chính là một trong những công cụ vô cùng hữu ích giúp nâng giá trị tài sản thương hiệu lên theo cấp số nhân. Nhận diện thương hiệu (gồm logo, slogan, bộ nhận diện tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng) sẽ tạo cho khách hàng một cảm nhận tốt, liên tưởng tốt, nhận biết tốt, nghĩa là, khách hàng sẽ thấy doanh nghiệp của bạn “lớn hơn rất nhiều” so với thực tế.
Lời khuyên 3: Hãy chú ý gia tăng “các giá trị tài sản khác”
Đó là Bằng sáng chế, Quan hệ kênh phân phối, Nhãn hiệu hàng hoá. Nếu có thể, hãy tạo ra những phát minh cho riêng doanh nghiệp của bạn, và trở thành thương hiệu độc quyền sở hữu chúng.
Lời khuyên 4: Xây dựng chiến lược bài bản để phát triển
Phát triển thương hiệu chưa bao giờ là một câu chuyện ngắn. Đó là sự phát triển dài hạn, liên tục và có tầm nhìn. Xây dựng tài sản thương hiệu theo mô hình của Aaker với 05 yếu tố và hoạch định chúng ngay từ khi còn là những doanh nghiệp SME sẽ giúp bạn dễ dàng quản lý, đo lường và đầu tư sau này.
Lời khuyên 5: Luôn kiểm tra tài sản thương hiệu
Theo mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu, thì tài sản thương hiệu sẽ liên tục thay đổi theo thời gian, và chính vì thế, doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm toán sức khoẻ thương hiệu, đưa ra những campaign để thúc đấy gia tăng giá trị tài sản thương hiệu và duy trì những giá trị tài sản vốn có.
Trên đây là những phân tích đầy đủ và chuyên sâu nhất về mô hình Tài sản thương hiệu – Brand Equity của Aaker do Sao Kim tổng hợp, nghiên cứu và chia sẻ. Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình, được xây dựng lâu dài với nhiều thời gian và công sức. Chính vì thế, doanh nghiệp cần hoạch định những mục tiêu rõ ràng và hướng triển khai cụ thể để ngày càng gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
=>> Xem thêm: Cách lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp: Ưu điểm và nhược điểm thực tế
Tại Sao Kim, chúng tôi luôn nỗ lực để giúp doanh nghiệp gia tăng khối tài sản thương hiệu đáng quý, và sẵn sàng trở thành người bạn chia sẻ, tư vấn và đưa ra lời khuyên cho doanh nghiệp trên con đường phát triển nhiều khó khăn phía trước. Hãy liên hệ tới Sao Kim qua hotline 0907780812 để được tư vấn và đo lường sức khoẻ thương hiệu, chúng tôi sẵn sàng đồng hành cùng bạn.
Nguồn: Memilus Agency
Chuyên gia số 1 về thiết kế Thương hiệu
Xem thêm những bài viết chất lượng khác:
- 5 Bước để triển khai xây dựng thương hiệu mạnh hiệu quả
- 4 bước đánh giá nhanh hiện trang thương hiệu doanh nghiệp
Tất tần tật về mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và cách ứng dụng
