Cấu trúc thương hiệulà điểm mấu chốt trong toàn bộ chiến lược thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu, và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câu chuyên, hình ảnh và sự vận hành thương hiệu thống nhất. Tuy vậy, các công ty lớn vẫn gặp rất nhiều bối rối và để xảy ra lỗi khi xây dựng cấu trúc thương hiệu. Dưới đây là 5 lỗi cơ bản về cấu trúc thương hiệu có thể bạn chưa biết.

Cấu trúc thương hiệu – Cho rằng tất cả các dòng sản phẩm đều giống nhau

Phân tách các dòng sản phẩm từ 1 thương hiệu chủ chốt là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 của thế kỷ 20. Điển hình là Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)… từ một thương hiệu Dove ban đầu. Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với quan điểm đơn giản cho rằng gắn nhãn mới để phát triển các dòng sản phẩm từ một thương hiệu đã có sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho các nhãn mới hoàn toàn.

Tuy vậy, một lỗi lớn ở đây là khi áp dụng không cẩn thận thì thương hiệu của bạn có thể “mâu thuẫn” nhau. Lý do là dù các dòng sản phẩm có thể đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con không hẳn sẽ giống nhau. Ví như cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói trên, nước tăng lực với giá trị lõi “nam tính khoẻ mạnh” trong khi là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” làm khách hàng cảm thấy băn khoăn khi tiếp cận các chiến dịch truyền thông từ Number1.

Vì vậy hãy nghiên cứu kỹ tính cách thương hiệu của từng thương hiệu con trước khi mở rộng nhé.

Cấu trúc thương hiệu – Pha loãng thương hiệu

Không phải thương hiệu nào cũng có thể mở rộng kinh doanh những sản phẩm đi quá xa so với ấn tượng hay lĩnh vực ban đầu mà thương hiệu mang lại. Bởi điều này rất dễ pha loãng thương hiệu của bạn. Câu chuyện Starbucks mang tính cảnh tỉnh cho lỗi này.

Starbucks nhìn nhận hãng không chỉ là một thương hiệu cà phê, hay trải nghiệm uống cà phê, mà hơn thế là đại diện cho một lối sống. Từ điểm nhìn này, hãng tích cực mở rộng mặt hàng kinh doanh, ví dụ đầu tư vào một công ty mới thành lập để bán vật dụng nhà bếp qua Internet.

Tuy nhiên, sự “lấn sân” này đã không được lòng các chuyên gia tài chính. Sau một thời gian dài, Starbucks đã quyết định quay lại cốt lõi cơ bản của mình, tập trung vào kinh doanh cà phê, cải thiện trải nghiệm khách hàng, do đó vẫn giữ được mức giá cao.

Một thập kỷ qua đi, Starbucks lại có quyết định sai lầm là sử dụng cà phê gói, không còn pha chế trực tiếp, không cho phép họ xem một ly cà phê được làm ra như thế nào. Điều này khiến mối liên hệ giữa khách hàng và người pha chế giảm sút đáng kể. Họ nhận ra rằng, giá trị cốt lõi của họ là hương vị cà phê rang – xay thơm ngon, chứ không phải cà phê gói đóng sẵn. Hãng giới thiệu máy pha cà phê mới, tiếp tục bán các sản phẩm kèm theo cà phê, bán cà phê rang-xay, và hương vị mới “Pike Place & Blond”.

Từ đó, Starbucks hiểu được rằng cần phải tập trung và thực hiện những cam kết thương hiệu. Nhất là cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng.

Thất bại của thương hiệu con ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ

Virgin thực hiện một chiến lược là liên tục mở rộng thương hiệu tới nhiều ngành công nghiệp đa dạng. Về cơ bản, Virgin kinh doanh dựa trên những ngành nghề chính như giải trí, sức khỏe, tài chính, du lịch, nghỉ dưỡng, công nghệ và viễn thông. Trong bất kỳ ngành nào, Virgin đều cam kết đem tới cho khách hàng hài lòng cao nhất. Tuy nhiên thực tế, việc thực hiện những cam kết này là cực kỳ khó thể hiện qua những thất bại mà thương hiệu Virgin đã gặp phải với nhiều sản phẩm như Virgin Cola, Virgin Vodka, Virgin Clothing, Virgin Digital… Những nguy hiểm mà thương hiệu này gặp phải khi liên tục vi phạm những cam kết thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ và qua đó làm giảm sự gắn kết giữa họ và thương hiệu mẹ. Vụ nổ tàu vũ trụ VSS Enterprise trong lần phóng thử tháng 10/2014 của Virgin Galactic là một ví dụ điển hình.

Thiết kế tàu vũ trụ của Virgin Galactic

Vì vậy, hãy thực sự cẩn trọng với việc mở rộng thương hiệu của mình. Bạn có thể làm như Google đã làm là thành lập thành lập công ty mẹ Alphabet, điều này tạo điều kiện cho Google và những dự án của hãng có thể tự do phát triển, tiến xa hơn trên những lĩnh vực mới.

Nest tập trung phát triển nhà thông minh, Sidewalk Labs tập trung giải quyết các vấn đề đô thị. Google sẽ tập trung hơn vào nhiệm vụ và sứ mệnh ban đầu. Nếu một thất bại xảy ra đối với những dự án khác đang triển khai cũng sẽ không gây tổn hại tới thương hiệu Google.

Cấu trúc thương hiệu – Không tận dụng được mối liên kết với thương hiệu mẹ

Cấu trúc thương hiệu cơ bản với lỗi không tận dụng được mối liên kết mạnh với thương hiệu của một thương hiệu chủ đạo bởi các thương hiệu hoạt động độc lập với nhau. Do vậy đôi khi thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro. Năm 2003, khi thương hiệu kem Wall’s của Unilever, dù đã thành công ở rất nhiều nước trên thế giới, song khi vào Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn dẫn đến phải nhượng lại nhà máy cho Kinh Đô.

Lẽ đương nhiên là không có cấu trúc thương hiệu nào hoàn hảo, nhưng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, nên tập trung vào hai cấu trúc chính: thương hiệu gia đình và thương hiệu độc lập bởi sự rõ ràng và việc quản lý không quá khó khăn. Còn cấu trúc thương hiệu phụ và thương hiệu bảo trợ, dù có ưu điểm song việc quản lý khá phức tạp.

Xem thêm: 10 cách cực hiệu quả để tạo liên kết thương hiệu vững chắc

Sai lầm khi tái cấu trúc thương hiệu

Qúa trình tái cấu trúc thương hiệu rất quan trọng với mỗi sản phẩm/dịch vụ. Bởi nếu không cẩn thận bạn với tham vọng cải tiến hay làm mới thương hiệu sẽ làm mất liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của sản phẩm/dịch vụ.

Một ví dụ đó là khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi mẫu chiếc hộp mới được đưa lên các kệ vào năm 2009, người tiêu dùng đã có phản ứng rất tiêu cực.

Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.

Sau khoảng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tới 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.

Với các thông tin về 5 lỗi cơ bản về cấu trúc thương hiệu trên đây, Sao Kim tin chắc rằng các bạn đã có được cho mình kinh nghiệm cũng như bài học hữu ích để không gặp phải chúng trong quá trình phát triển thương hiệu. Nếu các bạn cần thêm tư vấn về chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, hãy kết nối với các chuyên gia của Sao Kim tại 0907780812hoặc [email protected] nhé.