Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh luôn sở hữu rất nhiều các thương hiệu lớn nhỏ trong danh mục của mình vì những đặc trưng riêng. Đó vừa là lợi thế, vừa là khó khăn để doanh nghiệp có thể quản lý chúng. Bài viết dưới đây sẽ đề cập tới phương pháp quản lý danh mục thương hiệu hiệu quả dành cho ngành hàng tiêu dùng nhanh.

1. Phân vai minh bạch giữa các thương hiệu

Ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm rất nhiều các nhóm sản phẩm như đồ uống, thực phẩm, sữa, các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình… Một thương hiệu không thể cùng lúc đại diện cho nhiều nhóm sản phẩm khác biệt về đặc điểm và tính chất, và đó là lý do để các doanh nghiệp trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh mở rộng với danh mục thương hiệu lớn, thậm chí là cồng kềnh.

Để có thể chiến đấu một cách thuận lợi, người chiến sĩ phải biết quản lý vũ khí của mình, nắm rõ khả năng tấn công của từng loại và biết mình sẽ an toàn với vũ khí nào trong tình huống nào. Tương tự, doanh nghiệp muốn cạnh tranh và ghi dấu trên thị trường cũng cần biết ấn định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa chúng.

Mỗi thương hiệu trong danh mục cần có định vị rõ ràng để tránh tạo ra ấn tượng lộn xộn trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, trong lĩnh vực dầu gội, công ty P&G phải phân định rõ ràng thị trường cho các loại dầu gội của mình: Head & Shoulders tập trung chống gàu, Pantene là dầu gội mỹ phẩm giúp tóc óng mượt…

2. Tập trung phát triển các thương hiệu mạnh và chiến lược

Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu một ưu thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ưu thế này có thể đến từ công nghệ sản xuất, sáng tạo công thức mới, đột phá của tính năng hay đơn giản chỉ là phù hợp với khách hàng mang tính địa phương. Hãy tập trung phát triển các thương hiệu đã, đang được định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng và được xây dựng dựa trên những ưu thế cạnh tranh nổi trội có khả năng đánh bại đối thủ

Đơn cử, từ đầu những năm 2000, Masan đã tận dụng cơ hội khi các sản phẩm gia vị tại Việt Nam chưa được các doanh nghiệp trong nước tập trung xây dựng thương hiệu để phát triển các thương hiệu trong lĩnh vực này. Khởi đầu với nước tương Chin-su cùng slogan “thơm ngon đến giọt cuối cùng” ấn tượng, Masan tiếp tục ra mắt các thương hiệu nước tương Tam Thái Tử và nước mắm Nam Ngư. Cho tới nay, khi đã sở hữu danh mục thương hiệu ấn tượng, Masan vẫn tập trung phát triển và không ngừng đổi mới để định vị vững chắc hơn trong tâm trí khách hàng.

=>> Tham khảo thêm6 cách để xây dựng thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola

3. Cắt giảm các thương hiệu yếu kém

Với những doanh nghiệp sở hữu danh mục thương hiệu khổng lồ, không thể tránh khỏi việc tồn tại đồng thời của các thương hiệu phát triển mạnh, nhiều tiềm năng và các thương hiệu yếu kém, không còn phù hợp với thị trường. Để tiết kiệm nguồn nhân lực vận hành và chi phí tiêu tốn cho việc duy trì sự sống sót của các thương hiệu không còn khả năng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, việc tốt nhất mà bạn nên làm là cắt bỏ chúng.

Trước khi cắt giảm, doanh nghiệp nên cân nhắc về các tiêu chí như liệu sự biến mất của thương hiệu có ảnh hưởng sống còn tới kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp hay không, thương hiệu có sở hữu các lợi thế cạnh tranh còn khai thác được hay không, doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp tục xây dựng thương hiệu hay không…

Trong khoảng thời gian từ năm 1999 – 2005, Unilever – ông lớn của ngành hàng tiêu dùng nhanh đã bắt đầu chương trình cắt giảm thương hiệu trong danh mục. Họ quyết định chỉ giữ lại các thương hiệu đáp ứng 3 tiêu chuẩn là sức mạnh thương hiệu, tiềm lực tăng trưởng và quy mô thương hiệu. Sau những nghiên cứu và tranh cãi căng thẳng, Unilever đã quyết định giữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợi nhuận cho công ty và loại bỏ được 1200 thương hiệu không còn phù hợp chỉ trong vòng 1 năm. Đó là ví dụ cho những động thái mạnh tay mà doanh nghiệp cần chấp nhận để tối ưu hóa thương hiệu của mình.

4. Phân bổ nguồn lực hợp lý để xây dựng các thương hiệu khác nhau

Nguồn lực ở đây bao gồm cả nhân sự và chi phí để xây dựng các thương hiệu trong danh mục. Sau khi đã xem xét kỹ lưỡng, phân vai minh bạch cho các thương hiệu và xác định đâu là thương hiệu chiến lược, đâu là thương hiệu mũi nhọn, đâu là thương hiệu phụ trợ… doanh nghiệp cần phân bổ hợp lý để tránh lãng phí nguồn lực vốn đã hạn hẹp cho các thương hiệu yếu kém và đẩy mạnh hoạt động của các thương hiệu tiềm năng.

Chúng có thể được thể hiện qua cách mà doanh nghiệp chi tiền cho các chiến dịch marketing, quảng bá rầm rộ cho những thương hiệu trọng tâm, liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng chiến lược tái thiết kế nhận diện thương hiệu để tác động hiệu quả hơn tới nhận thức và tâm lý khách hàng… Tập trung đạt được những mục tiêu cụ thể bao giờ cũng hiệu quả hơn việc đầu tư dàn trải và chung chung.

5. Ưu tiên phát triển nhân sự

Một trong những yếu tố gây khó khăn cho việc quản lý danh mục thương hiệu chính là nguồn nhân lực nghèo nàn cả về số lượng và chất lượng. Cơ cấu nhân sự sai lầm hoặc bố trí nhân sự phụ trách không phù hợp cũng có thể tạo ra những ảnh hưởng trầm trọng đến sự sống còn của các thương hiệu trong danh mục.

Do đó, coi phát triển lộ trình nhân sự là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Bạn cần cân nhắc chiến lược phát triển nhân sự thông qua rà soát năng lực của các nhân sự hiện tại trước khi phân công nhiệm vụ mới, nhận diện những kiểu nhân tài mới cần thiết để tăng tốc phát triển thương hiệu mạnh, đồng chỉnh hiệu quả hoạt động của các cá nhân với chiến lược danh mục thương hiệu mới…

Từ góc độ của một chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu, Sao Kim cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược danh mục thương hiệu cụ thể nhằm tối đa hóa phạm vi bao phủ thị trường và giảm thiểu tình trạng chồng chéo giữa các thương hiệu.

Đây sẽ là công cụ định hướng giúp doanh nghiệp đảm bảo được các thương hiệu của mình đang đạt mục tiêu hiệu quả cho tất cả các phân khúc trên thị trường và kết hợp với nhau thay vì cạnh tranh để thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Bạn có thể liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay qua hotline 0907780812để được tư vấn và hỗ trợ xây dựng chiến lược danh mục thương hiệu hiệu quả.

Nguồn: Sao Kim Branding

Chuyên gia số 1 về Thiết kế thương hiệu

Xem thêm những bài viết chất lượng khác:

• 20 Thiết kế trang liên hệ của Website truyền cảm hứng
• Mất bao lâu để xây dựng thương hiệu thành công