Định vị thương hiệu và 9 phương pháp Brand positioning
Xây dựng thương hiệu
Mỗi thương hiệu tồn tại trên thị trường hiện nay luôn phải cùng lúc tham gia hai cuộc chiến: cuộc chiến để giữ vững vị thế trong tâm trí khách hàng và cuộc chiến để giành vị trí nổi bật hơn các đối thủ trên thị trường. Bản chất của cả hai cuộc chiến này tựu chung lại đều quy về những nỗ lực để sở hữu một thương hiệu được khách hàng nhớ tới. Và đây cũng chính là bản chất của “Định vị thương hiệu”.
Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng đầu tiên (1969) bởi Alries Ries và Jack Trout, sau đó nó dần trở thành mục tiêu thương hiệu của hầu hết những doanh nghiệp hiện nay. Định vị thương hiệu là “chiếm một vị trí (filling a slot) trong tâm trí khách hàng” (Tạp chí Industry Marketing).
Theo sau đó, cũng có một loạt những khái niệm khác về định vị thương hiệu.
“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P.Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại)
“Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và các đề xuất giá trị là để chủ động kết nối với các đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể hiện một lợi thế hơn các thương hiệu cạnh tranh.” (Giáo sư David Aaker, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu)
Dù có nhiều định nghĩa nhưng mọi người đều công nhận rằng định vị thương hiệu chính là chiến lược nhằm giành lấy niềm tin, tình cảm của khách hàng mục tiêu, có được chỗ đứng thương hiệu vững chắc so với những đối thủ trong ngành. Đó là cuộc chiến thực sự khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược, phương pháp khôn ngoan để giành chiến thắng cuối cùng.
9 phương pháp Brand positioning nổi bật nhất
Những phương pháp định vị thương hiệu sau đây sẽ giúp bạn phần định hướng chiến lược thương hiệu của mình, vượt lên hàng ngàn đối thủ và giành được chỗ đứng vững chãi trong tâm trí khách hàng. Khách hàng ngày càng có xu hướng trở nên khó tính hơn, nhạy cảm hơn và thiếu tin tưởng hơn khi họ phải tiếp cận với ngày càng nhiều thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Dưới đây là 9 phương pháp để gia tăng niềm tin của khách hàng để thực hiện định vị thương hiệu hiệu quả:
1. Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng tốt hay xấu, không có tốt tuyệt đối hay xấu tuyệt đối, tất cả phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của từng khách hàng. Một khách hàng có thể cho rằng xe máy Honda chất lượng tốt nhất nhưng một khách hàng khác hoàn toàn có quyền khẳng định Yamaha chất lượng hơn.
Trong trường hợp doanh nghiệp bạn giành được sự ưu ái từ khách hàng về chất lượng, đồng nghĩa với việc bạn đã gặt hái được thành công lớn khi xây dựng thương hiệu. Cũng như Honda thành công khi có được hình ảnh tốt trong tâm trí đại bộ phận khách hàng bình dân.
Cách tốt khẳng định chất lượng chính là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu (Theo Alries Ries và Laura Reis). Những hãng xe hơi đã vận dụng điều này rất chuẩn xác và thành công như Mercedes Benz, BMW, Audi…
Dù có nhiều phương pháp định vị hiệu quả khác nhưng chất lượng là yếu tố nền tảng, cơ bản hàng đầu. Thương hiệu mạnh luôn sở hữu những sản phẩm tốt. Nếu chất lượng thấp thì chắc chắn bạn sẽ không bao giờ có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng.
2. Định vị dựa vào giá trị
Giá trị ở đây chính là khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn so với số tiền họ bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Value for money). Trong quá khứ, mọi người thường đánh đồng những thương hiệu hoạt động với cơ chế này là các thương hiệu “giá rẻ”. Giá rẻ cũng mang theo một hình ảnh về một định vị thương hiệu yếu.
Nhưng ngày nay, định vị dựa vào giá trị đã phát huy được sức mạnh của nó. Thương hiệu có được sức mạnh rất bền vững trong lòng khách hàng vì khách hàng bị thuyết phục hoàn toàn về giá cả và chất lượng. Hàng loạt các thương hiệu với định vị “giá rẻ” đã ra đời.
Southest Airlines là một thương hiệu hàng không giá rẻ. Dù cung cấp dịch vụ bay giá rẻ nhưng vẫn duy trì được vị thế của thương hiệu mạnh. Hàng loạt những hãng hàng không lớn khác cũng làm theo cách tương tự của Southeat Airlines.
3. Định vị dựa vào tính năng
Tính năng sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố được sử dụng khá triệt để làm định vị thương hiệu. Dựa trên tính năng, thông điệp định vị rất rõ ràng, dễ nhớ và cảm nhận được luôn trong lần trải nghiệm đầu tiên của khách hàng. Đó là những thông số rất thực tế nên chiến lược định vị này dễ dàng chiếm được niềm tin, cảm tình của khách hàng.
Tuy nhiên, phương pháp này có một hạn chế là khó tạo ra được sự khác biệt mãi mãi. Nó sẽ mất tác dụng khi đối thủ có tính năng tương tự. Vì vậy, định vị dựa vào tính năng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt, khó bắt chước.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Việc tạo dựng mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu với khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh, tương tác tốt với khách hàng sẽ sở hữu định vị tốt sẽ chạm tới trái tim khách hàng.
Thông điệp định vị khi nhận được tương tác của khách hàng, sức mạnh được cộng hưởng rất mạnh. Như Apple với slogan “Think different” mong muốn mọi người suy nghĩ khác về máy tính, Nike là “Just do it” thúc giục mọi người làm những điều mình muốn, quần Jean Ck – Be good, be bad, be yourself (Xấu hay tốt, cứ là chính mình).
Nói cách khác, chiến lược này không đi từ sản phẩm, dịch vụ mà định vị dựa trên khách hàng của thương hiệu.
5. Định vị dựa vào mong muốn
Ai cũng có ước mong, vì thế, việc khơi gợi lên được ước mong của khách hàng sẽ tạo ra được những động lực, điều kỳ diệu lớn, tạo dấu ấn trong tâm trí họ. Định vị dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay có được niềm vui, hứng khởi trong cuộc sống.
Định vị trên cảm xúc của khách hàng mang lại những thành công vang dội cho những thương hiệu như Disney (Where dreams come true – Nơi giấc mơ thành hiện thực), “Bản lĩnh đàn ông thời nay” của Tiger beer.
6. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Một phương pháp định vị thương hiệu hiệu quả giúp gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng chính là Định vị thương hiệu dựa trên vấn đề hoặc giải pháp. Cụ thể, đây là chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu để khách hàng thấy rõ được: Thương hiệu sẽ giúp khách hàng giải quyết ngay lập tức vấn đề đau đầu mà họ đang gặp phải. Chiến lược định vị thương hiệu này đặc biệt thích hợp cho các loại sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, hoặc các loại sản phẩm/dịch vụ khách hàng có thể thấy rõ được lợi ích của chúng cho vấn đề của họ.
Unilever đã rất thành công trong chiến lược định vị này với một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Omo, Sunlight, Clear…
7. Định vị dựa trên đối thủ
Chiến lược định vị này dựa trên sự so sánh với đối thủ trực tiếp với mình (Thường là đối thủ đứng đầu hoặc ngang bằng). Chiến lược này đã đang được rất nhiều thương hiệu sử dụng. We try harder của Avis (Trước đối thủ Hertz), The real thing của Coca (Đối đầu với Pepsi).
Hay mới đây là định vị của Bphone 2 – Chất hơn cả Iphone và Samsung cũng là chiến lược dựa trên định vị này.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Cảm xúc là con đường tắt dẫn đến trái tim và từ từ xâm nhập vào tâm trí. Rất nhiều thương hiệu sử dụng cảm xúc để định vị cho mình. Cảm xúc đó đến từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm và hơn hết nó đánh trúng sở thích, mối quan tâm, sự thân thuộc của khách hàng. Thực tế đã chứng minh, chiến lược định vị này mang lại hiệu quả rất cao.
Như “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Cười lên Việt Nam ơi” của Colgate.
9. Định vị dựa trên công dụng
Nhiều thương hiệu đi theo một hướng khác là họ định vị dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng, hay chính là công dụng của sản phẩm. Đây là một định vị an toàn, chiếm được lòng tin và ưu ái của khách hàng. Tiêu biểu như “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential hay “Sơn đâu cũng đẹp” của Nippon.
Trên đây là 9 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến. Định vị thương hiệu thành công hay không suy cho cùng khách hàng có hiểu bạn đang truyền tải thông tin gì hay không và có nhớ nó hay không.Như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì”.Và trước khi nói cho khách hàng hiểu, bạn cần phải hiểu rõ về mình, hiểu khách hàng trước đã.
Nếu bạn đang cần chiến lược định vị thương hiệu mà chưa biết bắt đầu từ đâu, chưa hiểu quy trình, hãy liên hệ ngay đến Sao Kim để gặp những chuyên gia thương hiệu hàng đầu. Điền thông tin vào form dưới đây để nhậnnhững lời tư vấn chuyên sâu từ các chuyên gia của Sao Kim.
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia số 1 về Thiết kế thương hiệu
Xem thêm những bài viết chất lượng khác:
Hãy liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay qua số điện thoại 0907780812hoặc [email protected].
Định vị thương hiệu và 9 phương pháp Brand positioning
Thiết Kế Annual Report Vinamilk 2018
Dự án Báo Cáo Thường Niên Vinamilk 2018 do Memilus thiết kế và in ấn
