Những thương hiệu lớn trên thế giới thường sở hữu những cái tên hay và thân thuộc lạ kỳ. Điều đó có thể khiến bạn nghĩ rằng việc tạo ra những cái tên đó như một phép màu hoặc một sự sắp đặt ngẫu nhiên trùng hợp. Tuy nhiên, trong thực tế quá trình sáng tạo thương hiệu sẽ chỉ cho chúng ta thấy rằng một thương hiệu mạnh có thể được tạo ra từ một quy trình đặt tên chặt chẽ, khoa học.

Quy trình đặt tên thương hiệu đảm bảo tên thương hiệu được tạo ra không những đáp ứng tiêu chí hấp dẫn mà còn phù hợp với chiến lược khác biệt hóa, định vị thương hiệu và các mục tiêu khác.

Tại Sao Kim chúng tôi thực hiện quy trình này qua 5 bước chính. Mỗi bước này có thể bao gồm nhiều các công việc khác nhau mà mức độ phức tạp phụ thuộc vào từng dự án cụ thể. Chúng tôi luôn có sự điều chỉnh bản kế hoạch đặt tên trước mỗi dự án khác nhau để đảm bảo đáp ứng các mục tiêu một cách tốt nhất.

Bước 1: Phân tích cạnh tranh

Một trong những chức năng quan trọng nhất của tên là để phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác, công ty này với công ty kia. Và để làm được điều đó, tên thương hiệu cần phải khác biệt hoàn toàn với các đối thủ cạnh tranh.

Chúng tôi bắt đầu bằng cách nghiên cứu ngành mà bạn tham gia: Đặc trưng chính của ngành là gì? Lợi thế cạnh tranh của bạn và các đối thủ? Cách đặt tên và các loại tên được sử dụng trong ngành? Đối thủ của bạn có đặt tên mang tính mô tả không? Họ sử dụng tiếng Việt hay tiếng Anh? Thông điệp được truyền tải trong tên thương hiệu của các đối thủ của bạn là gì? Cách mà các đối thủ của bạn mô tả thương hiệu và tầm nhìn của họ ra sao ?

Tất cả các nghiên cứu và phân tích này làm nổi bật nên bối cảnh thực tế của ngành mà thương hiệu mới của bạn đang thâm nhập, những thách thức mà nó cần đáp ứng để trở nên khác biệt và nổi bật.

Bước 2: Định hướng sáng tạo

Ở bước này chúng tôi thực hiện “văn bản hóa” những thông tin có được từ quá trình thu thập dữ liệu từ khách hàng và quá trình phân tích cạnh tranh để tóm tắt thành bản định hướng sáng tạo. Bản định hướng này có tính chất hướng dẫn toàn bộ nhóm thực hiện dự án hiểu được một cách kỹ lưỡng về bối cảnh, sản phẩm – dịch vụ, định vị thương hiệu, các giới hạn sáng tạo … một cách xuyên suốt trong toàn bộ quá trình sáng tác tên thương hiệu.

Bước 3: Sáng tác tên thương hiệu

Động não (Brain Storming): trong bước này, nhóm thực hiện dự án đã nghiên cứu kỹ và thấu hiểu đề bài. Nhiệm vụ của họ là tìm ra những phương án tên cho thương hiệu mới. Yêu cầu của bước này là người tham gia phải được tự do hoàn toàn để đưa ra phương án. Số lượng phương án đưa ra càng nhiều càng tốt. Tối thiểu mỗi người sẽ phải có 10 phương án để tiến tới bước Lọc phương án.

Lọc phương án (Short-list): Sau khi thực hiện xong bước Brain Storming, nhóm thực hiện dự án sẽ tập hợp thành một Master List bao gồm tất cả các phương án đã nghĩ ra được. Nhóm sẽ họp để lọc ra những phương án tốt nhất dựa trên sự phù hợp với định hướng sáng tạo ban đầu. Sau bước này, chúng tôi có một Short-list khoảng 10 phương án tên.

Bước 4: Kiểm tra khả năng đăng ký nhãn hiệu / Đăng ký doanh nghiệp

Các phương án tên trong danh sách Short-list được kiểm tra khả năng đăng ký tên doanh nghiệp (trong trường hợp là tên công ty) hoặc khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Ở bước này cần có sự làm việc chặt chẽ của Luật sư. Chúng tôi thực hiện tra cứu trên cơ sở dữ liệu chuyên ngành cũng như kiểm tra trực tiếp thông qua các mối quan hệ nghề nghiệp để biết chắc bạn có thể đăng ký tên thương hiệu này với khả năng thành công cao nhất.
Sau bước kiểm tra này, danh sách tên thương hiệu được rút gọn còn 4-5 phương án tối ưu.

Bước 5: Kiểm tra khả năng ứng dụng trong thực tế

Ở bước này, tên thương hiệu được minh họa bằng mẫu thiết kế logo hay đính kèm slogan / tagline. Để đảm bảo tên thương hiệu thật sự khác biệt, họa sỹ thiết kế của chúng tôi sẽ đặt tên thương hiệu vào các bối cảnh khác nhau: trong văn bản, trong bao bì nhãn mác, trong ấn phẩm, trên website, trong một quảng cáo tài trợ mà tên thương hiệu của bạn sẽ nằm cùng với các thương hiệu cạnh tranh khác …

Sau khi đã kiểm tra kỹ lưỡng, Copywriter sẽ lập tài liệu thuyết trình cho từng phương án tên, gợi ý câu chuyện thương hiệu và đưa ra chỉ dẫn cho các trường hợp ứng dụng.

Không có một cách đơn giản nào để có một thương hiệu hấp dẫn. Một quy trình đặt tên như trên không đặt cược việc xây dựng thương hiệu của bạn vào may rủi mà nó đảm bảo cho luôn lựa chọn được một tên thương hiệu hấp dẫn nhưng vẫn phù hợp với định vị thương hiệu và tạo nền móng vững chắc đầu tiên cho việc truyền thông thương hiệu sau này.

Tác giả: Nguyễn Tuấn Hùng
Công ty Tư vấn và Sáng tạo Thương hiệu Sao Kim

Nguồn tham khảo: Sao Kim Branding

Chuyên gia hàng đầu về thiết kế logo

Xem thêm những bài viết khác:

• 5 Nguyên tắc cơ bản để thiết kế logo hiệu quả
• Tại sao cần có chiến lược thương hiệu