Thiết kế thương hiệu độc đáo: Starbird Chicken

Thiết kế bởi Strohl, San Francisco

Tạo nên một xu hướng mới cho thức ăn nhanh

Culinary Edge, một công ty chiến lược về thực phẩm ở San Francisco, đã tiếp cận chúng tôi vào năm 2015 với một concept cho một chuỗi nhà hàng gà rán mới, nơi mà thực phẩm không những lành mạnh mà còn được nuôi tự nhiên. Bắt nguồn với những ý tưởng ban đầu, chúng tôi thiết lập nên một chuỗi các thử nghiệm, các cuộc họp bàn chiến lược để xác định vị trí của chuỗi nhà hàng trong thị trường – tìm kiếm cơ hội để biến tầm nhìn độc đáo này trở thành hiện thực.

Mục tiêu của dự án này nhắm tới sự phục vụ đồ ăn nhanh chóng nói riêng và các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nói chung. Để mang một lời mời thật khác biệt đến với khách hàng thì hiển nhiên, Starbid phải có một tiếng nói và mang một diện mạo khác biệt. Với việc phát triển chiến lược nội bộ trong Culinary Edge, chúng tôi đã hợp tác cùng định nghĩa thương hiệu Starbird với các yếu tố: nền tảng, bản chất và nét đặc trưng. Nhiều bài thực hành được đưa ra nhằm kiểm tra tính thẩm mỹ và bộ nhận diện thương hiệu trong không gian ăn uống và không gian phục vụ nhanh, tách biệt những mặt tốt ra khỏi những điều xấu.

Chúng tôi quyết định rằng, vượt lên được vẻ hấp dẫn của thức ăn nhanh thời nay là một điều bắt buộc. Thiết kế đóng một vai trò rất quan trọng nhưng thức ăn và trải nghiệm quanh nó phải là ngôi sao chính. Thêm vào đó, chúng tôi mong muốn mạnh mẽ mang trở lại sự vui vẻ từ thời kì vàng son của thức ăn nhanh Mỹ mà không bị lỗi thời hay không chính thống.

Quá trình phác họa trong studio rất nhanh và quyết liệt. Nhiều ý tưởng được sinh ra, cho dù rối như thế nào đi nữa, quan trọng là sự sáng tạo vì các ý tưởng đều có thể được thẩm định lại và chăm chút hơn về sau. Căn nguyên của nét vẽ cuối cùng xảy ra trong những bản thảo ban đầu được thực hiện trước cả khi quá trình đặt tên kết thúc. Sự tối giản, với thông điệp của sự tươi mới, cũng như việc thêm quả trứng vào đã tạo nên một trong những bản phác thảo mạnh nhất. Bạn có thể thấy, một trong những ý tưởng trong bản phác thảo, tên cửa hàng “Spring Chicken” đã được tung lộn ngược lên, tạ ơn trời ý tưởng đó đã được bỏ đi.

Thêm nhiều ý tưởng đã được sàng lọc để tìm thêm cơ hội thử sức với hình học và biểu tượng. Nhìn vào vô số cách mà đầu, cổ và mỏ con gà có thể được vẽ tiếp tục thông báo sắp đạt được kết quả cuối cùng.

Việc chuyển đổi sang kĩ thuật số và sự chính xác nó mang lại đã cho phép nhiều tùy chọn hơn trong khi đó cũng chứng minh được rằng vài bản thảo có lẽ dẫn đến ngõ cụt. Phần khó khăn nhất của quá trình thiết kế với mọi người trong studio là chọn ra được cái mà chúng tôi ưng ý nhất và mang nó đi giới thiệu với khách hàng.

Cuối cùng, ý tưởng trong những bản phác thảo đầu tiên được chúng tôi và khách hàng ủng hộ nhiều nhất. Sau vài thay đổi nhỏ về icon và phân tích kĩ lưỡng typography, mẫu logo cuối cùng đã ra đời. Khía cạnh của thương hiệu Starbird gây ấn tượng mạnh nhất là khả năng biến mình nổi bật hơn giữa sự hỗn loạn thường thấy trong thế giới của thức ăn nhanh truyền thống. Nhãn hiệu chứa đựng một cái mới rõ nét kết hợp với hình dạng đơn giản nhất của con gà và quả trứng (phần sau như là một cái gật đầu với những yêu cầu của khách cho bữa sáng). Đi kèm với typography trông gọn gàng và trực tiếp, kết hợp với sự bắt mắt của nhãn hiệu, trong khi vẫn có đủ kí tự để tách biệt chúng với nhau.

Sự xuất hiện của tòa nhà và bảng hiệu đóng một vài trò chủ đạo trong trải nghiệm ban đầu của cửa hàng. Với vị trí đắc địa xây dựng từ người tiền nhiệm Pizza Hut, thiết kế mới sử dụng phần chính diện của hàng rào gỗ phía trên để tái phát minh thành mái nhà “nón” kì quặc. Để đạt được độ hoàn thiện cao như thế này , logo của chúng tôi được làm thủ công từ nhôm và đèn led từ bên trong.

Trải nghiệm bên trong nhà hàng thì sáng sủa và mang vẻ hoài niệm, sử dụng các họa tiết sọc đặc trưng của Starbird trên các khay, mâm và ống hút với cách đóng gói đơn giản cho phép thức ăn trở thành ngôi sao sáng và nổi bật hơn hẳn.

Sự khác biệt lớn nhất của mẫu nhà hàng Starbird là chính công nghệ đặt hàng, gọi món – gồm online, mobile và màn hình menu tại cửa hàng. Sự tối giản và dễ sử dụng cực kì quan trọng trong thiết kế của chúng tôi. Dịch vụ giao hàng trên lề đường là một thành phần chủ chốt của trải nghiệm dịch vụ. Thức ăn đặt trước được giao tới bãi xe của bạn- được gắn mác với những con số sinh động màu vàng và sáng. Bao bì mang đi (takeaway) mang cùng một vẻ less-is-more trong khi vẫn giữ được sự đặc trưng của thương hiệu.

Bảng menu kĩ thuật số lớn tự động tự chuyển đổi suốt ngày từ bữa sáng tới bữa tối và kết nối với thiết bị di dộng và hệ thống NCR trực tuyến. Nhiếp ảnh thức ăn với việc tạo hình cho thức ăn lớn hơn và đổ bóng mang lại sự chân thực hơn, giúp giới thiệu với khách hàng một bức ảnh thực tế và đầy cuốn hút của những món mà họ sẽ thưởng thức.

Từ các hình ảnh nội thất bên trong cho tới đồng phục của nhân viên, cách thiết kế phù hợp với triết lý là các yếu tố nên liền mạch kết hợp với nhau. Với một tập hợp các thành phần đồ họa trực tiếp, màu sắc và typography, sự uyển chuyển để mở rộng ra sau này đã được cân nhắc từ ban đầu. Với địa điểm đầu tiên khai trương tại Sunnyvale, California và ba cửa hàng nữa đang chuẩn bị vào năm sau, bạn có thể mong chờ những điều to lớn từ chú gà nhỏ này.